Wszyscy wiemy, że w przypadku komfortu podczas oglądania filmów bezapelacyjnym zwycięzcą jest łóżko. Z badań amerykańskich naukowców wynika, że psychicznie jesteśmy związani z naszym łóżkiem i z uwagi na fakt, że to łózko jest miejscem, w którym odpoczywamy, mimo wszelkich starań żaden inny mebel w takim stopniu nie zaspokoi naszej potrzeby wygody. IKEA postanowiła zadbać o komfort oglądania filmów w Moskwie i podjęła się aranżacji przestrzeni kinowej.

W ramach kampanii Wake Up Love, rosyjski oddział skandynawskiej manufaktury mebli i akcesoriów domowych zajął się jednym z moskiewskich kin. We współpracy z agencją Mint BBDO Group i Instinct, w Moskwie powstało kino, w którym przychodzący na seans goście zamiast obdrapanych kinowych foteli zobaczyli kilkanaście, ułożonych obok siebie minisypialni IKEA. Szczęśliwi odwiedzający kino w czasie trwania akcji mogli cieszyć się niespotykanym na co dzień w kinach komfortem, a leżąc w łóżkach, przegryzając w nim popcorn i oglądając projekcję z pewnością czuli się jak w domu.